Как платится сбор на рекламу на маркетплейсах в 2025 году?

Кто должен платить рекламный сбор и в каком размере? Нужна ли какая-либо отчетность? Что является рекламой на торговых площадках - маркетплейсах? Давайте разбираться!

Осталось немного времени до того, как рекламораспространители и операторы рекламных систем начнут делать отчисления с доходов на рекламу. С 1 апреля 2025 года они будут платить сбор от полученного с рекламы дохода (Федеральный закон от 26.12.2024 г. №479-ФЗ).

Определенные трудности возникают с порядком расчета рекламного сбора при работе на маркетплейсах.

В связи с нововведениями у продавцов на маркетплейсах возникают вопросы: какие сведения будут считаться рекламой и за чей счет будет банкет?

Федеральной монопольной службой подготовлен проект, внесенный в Правительство РФ для рассмотрения.

В каком размере нужно платить сбор?

Размер отчислений составляет 3% от суммы полученного дохода от распространения онлайн-рекламы за один квартал. Платить сбор будут рекламораспространители, например, блогеры, владельцы интернет сайтов, каналов, пабликова, которые публикуют рекламные баннеры и операторы рекламной системы, например, «Яндекс-директ», «Вконтакте», «Май-таргет».

Пока Правительством РФ не утвержден механизм уплаты и отчетности.

Какие рекламные инструменты используются на маркетплейсах?

Многие покупатели уже привыкли совершать покупки онлайн на различных маркетплейсах.

Маркетплейс - это электронная торговая площадка, на которой совершается купля-продажа разнообразных товаров.

Для того чтобы увеличить продажи на маркетплейсах, одной загрузки товара мало. Росту объема продаж способствует их реклама.

На известных маркетплейсах используется так называемая внутренняя реклама. Например, на Ozon используется контекстная реклама «Реклама на Ozon», а на Wildberries - «Товары дня».

Кроме этого, на маркетплейсах используется интеграция с социальными сетями и внешние источники трафика для привлечения покупателей, а также SEO-оптимизация карточек товара для улучшения видимости в поисковых системах платформ.

Как платится рекламный сбор на маркетплейсах?

Федеральная антимонопольная служба подготовила проект постановления, в котором прописано, какая информация, размещенная на маркетплейсах, в сервисах объявлений, а также в поисковых строках Интернета не будет считаться рекламой.

В проекте прописаны критерии рекламы, которые касаются распространения информации в сети «Интернет»: на сайтах, страницах сайта.

Суть критериев сводится к тому, что рекламой будут считаться все действия, которые выделяют товар или услугу по сравнению с другими товарами.

Например, баннеры, которые размещаются либо при открытии стартовой страницы маркетплейса либо в каталоге товаров.

Что является рекламой на маркетплейсах?

Не все, что размещено на информационных ресурсах является рекламой. Для признания такой информации в качестве рекламы нужно, чтобы она:

• была адресована неопределенному кругу лиц;

Исходя из разъяснений антимонопольной службы, основным квалифицирующим признаком неопределенного круга лиц является невозможность определить конкретных покупателей, для которых адресовано сообщение.

При этом публикация в тематической группе тоже может признаваться рекламой, поскольку может привлечь внимание не только участников группы, но и любых других лиц.

Например, в группе ВК размещена информация такого рода: «Только до 8 марта 2025 г. можно приобрести новую коллекцию одежды со скидкой 20%».

Например, покупателю адресуется такое сообщение: «Алена! В честь дня рождения только в течение 3-х дней Вам предоставляется скидка в размере 40%. Не забудьте на кассе магазина предъявить купон и показать паспорт».

• была направлена на привлечение внимания к товару, работе, услуге, средству индивидуализации компании либо мероприятию;

Информация должна привлекать внимание или поддерживать интерес к товару и способствовать их продвижению на рынке.

Например, сообщение о товаре содержит информацию об уникальных свойствах продаваемого омолаживающего крема.

• не носила характер справочно-информационных или аналитических материалов.

Что не подпадает под рекламу на маркетплейсах?

1) Размещенные справочно-информационные материалы не являются рекламой.

К таким материалам относятся:

• результаты поисковой выдачи, предоставляемые по запросу пользователя Интернета;

Например, покупатель сделал запрос в поисковой строке: «Как оплатить товар в Озоне» или «Найти шорты Дольче Габбана» и в ответ на запрос появляется конкретная информация.

• информация в виде каталога товаров, работ, услуг, сгруппированная по определенным рубрикам без нарушения визуального единообразия;

Такая информация должна быть представлена в виде перечня товаров, выполнена в едином стиле и содержать однотипный набор сведений о производителях или лицах, которые реализуют товары.

Например, на маркетплейсах представлена группа однотипных товаров «жакеты». И для каждого изделия в группе должен быть одинаковый набор сведений: характеристики товара, производитель.

• информация о производимых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, организуемых выставках и подобных мероприятиях;

Например, информация о выставках товаров, размещенная на информационном ресурсе производителя либо организатора таких мероприятий.

• справочно-информационные сведения о товарах, работах, услугах или продавцах, которые предоставляются пользователю для ознакомления;

2) Объявления физических лиц или компаний, не связанными с осуществлением предпринимательской деятельности, не подпадают под рекламу.

К таким объявлениям относятся:

• сообщения о передаче вещей, животных безвозмездно;

Например, объявления: «безвозмездно отдам саженцы растений» или «отдам в добрые руки котят».

• отзывы, суждения, мнения, содержащие оценку товара, работы, услуги или продавца;

На маркетплейсах покупатель может оставить отзыв о товаре, поставить ему оценку.

Большинство посетителей маркетплейсов при покупке ориентируются на отзывы других пользователей, поэтому отзывы помогают не только покупателям, но и продавцам.

Несмотря на то, что с их помощью можно увеличить продажи и лояльность клиентов, отзывы не признаются рекламой.

• объявления работодателей о приеме на работу, без размещения сведений, привлекающих внимание к конкретному товару, работе, услуге, лицу.

Например, размещение объявлений о приеме на работу в пункт выдачи заказов маркетплейса не является рекламой, поскольку здесь нет продвижения товаров, работ, услуг.

Выводы

Новации вступят в силу с 1 апреля 2025 года. Впервые расчет будет произведен с дохода от онлайн-рекламы, начиная со 2-ого квартала 2025 года. Большая часть информации, размещенная на маркетплейсах в виде каталогов товаров, справочно-информационные сведения о товарах, отзывы и оценки товаров и продавцов, не подпадают под понятие «реклама».