Блогеры и реклама: как "невинные" посты превращаются в дорогостоящие ловушки?

За первые шесть месяцев 2025 года блогеры ошибались с маркировкой рекламы на треть чаще, чем год назад. Почему же даже матерые авторы все чаще получают неприятные письма с требованием заплатить штраф? Давайте вместе разбираться.

Что происходит в сфере рекламных интеграций?

Представьте: вы читаете восторженный отзыв любимого бьюти-гуру о новом креме. А на деле – разводка. Нет, не в качестве крема, а в подаче. Оказывается, это замаскированная реклама, за которую блогеру теперь светит большой штраф. И таких историй – все больше. Роскомнадзор констатирует: нарушения правил маркировки в блогосфере за полгода подскочили на целых 33%.

Картина и без того тревожная, но исследование «МедиаСкаута» добавляет мрачных красок: полтора миллиона российских авторов контента, по сути, ходят по краю пропасти. Они просто не успевают или не понимают, как ловко законодательные капканы расставлены теперь не только на очевидную рекламу в ленте, но и на их личные рекомендации и даже на пародии.

Контроль за цифровой средой закручивает гайки все туже, рынок платного влияния растет как на дрожжах, а сами формулировки в законах остаются такими, что  сложно понять, где кончается искренний восторг и начинается оплаченный пиар? Юристы в один голос твердят: главная сложность – в этой самой размытости. Закон оставляет простор для трактовки, и Роскомнадзор с ФАС (Федеральной антимонопольной службой) этим простором вовсю пользуются.

Что именно считается нарушением маркировки?

Основные требования к рекламе и ее маркировке закреплены в Федеральном законе "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Ключевое правило: любое распространение рекламы должно сопровождаться прямым указанием на это. Для цифровой среды это означает четкую, заметную и понятную целевой аудитории пометку до того, как пользователь начал взаимодействовать с контентом (кликнуть, посмотреть, прочесть).

Серые зоны, вызывающие споры и штрафы:

• "Рекомендации": Пост "Обожаю этот новый крем! Он изменил мою кожу!" от блогера, получившего этот крем бесплатно от бренда, без пометки – классическое нарушение. Даже если блогер искренне любит продукт, факт материальной заинтересованности обязывает маркировать контент.
• Пародии и юмор. Штраф возможен, если пародия фактически продвигает товар/услугу/бренд, а блогер имеет с ним договорные отношения. Например, "смешной" разбор недостатков продукта конкурента по заказу другого бренда без пометки.
• Анонсы собственных проектов. Если блогер анонсирует свой платный курс, мерч или книгу – это его коммерческая активность, требующая маркировки как реклама.

Почему блогеры продолжают нарушать, несмотря на риски?

Анализ ситуации показывает несколько основных причин:

1. Недостаток знаний. Многие начинающие (и не только) блогеры просто не изучают закон. Они считают, что правила маркировки касаются только "прямой" рекламы в ленте, а личное мнение или юмор – вне зоны регулирования.
2. Заблуждение о "договоренностях". Распространено ошибочное мнение, что если с брендом нет прямого денежного договора, а есть лишь бартер (товары на обзор), то маркировка не нужна. Закон четко указывает, что любое распространение сведений в целях продвижения товара на рынке, осуществляемое за плату или иное встречное предоставление, является рекламой и требует маркировки (ст. 3 Закона "О рекламе").
3. Сложность идентификации "рекламности". Грань между личным мнением и рекламным постом бывает очень тонкой. Когда заканчивается искренний восторг и начинается продвижение по договоренности? Этот вопрос часто становится предметом споров и судебных разбирательств.
4. Различия в трактовке контролирующих органов. Один инспектор может счесть пост рекламой, другой – нет. Эта неопределенность дезориентирует блогеров.

Чем грозит нарушение? Новые реалии 2025 года

Ответственность за нарушение правил маркировки рекламы установлена Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ).

Штрафы для блогеров (физических лиц), приравненных к СМИ по распространению рекламы, были значительно увеличены (Ст. 14.3 КоАП РФ):

• Для граждан (блогеров): Штраф от 2000 до 2500 рублей.
• Для должностных лиц (например, руководителей агентств): от 4000 до 20 000 руб.
• Для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 руб.

Штраф может быть наложен как на блогера, так и на рекламодателя.

Как блогеру обезопасить себя? Практические советы

Игнорировать правила – дорогостоящая стратегия. Снизить риски помогут простые действия:

1. Маркируйте всегда, когда есть материальная заинтересованность. Получили товар бесплатно? Есть договор (денежный или бартерный)? Планируете пост по просьбе/договоренности с брендом? Ставьте пометку.
2. Используйте четкие обозначения: "реклама", "реклама", "на правах рекламы". Избегайте неочевидных хэштегов типа "партнерство", "коллаборация" – они могут быть расценены как недостаточные.
3. Делайте пометку видимой и доступной. Она должна быть сразу заметна, без необходимости раскрывать "Еще", проматывать карусель или читать до конца описания. В видео – дублируйте текстом на экране и в описании.
4. Изучайте позицию ФАС. Следите за разъяснениями на официальном сайте службы и обзорами судебной практики.
5. Фиксируйте договоренности. Даже при бартере желательно иметь простую письменную договоренность (электронная переписка, оферта), где зафиксирован факт предоставления товара/услуги в обмен на возможное упоминание. Это может помочь в спорной ситуации.
6. В сомнительных случаях – маркируйте. Лучше перестраховаться, чем платить шестизначный штраф.

Рост штрафов и усиление контроля со стороны Роскомнадзора и ФАС сигнализируют: эпоха "вольницы" в цифровой рекламе, особенно в блогах, закончилась. Законодательство, несмотря на отдельные сложности трактовки, требует четкого соблюдения. 1,5 миллиона блогеров в зоне риска – это не абстрактная цифра, а реальное предупреждение.